هل تساءلت يومًا ما هو السر الحقيقي وراء نجاح المنتجات التي تسيطر على الأسواق؟ الأمر يكمن في الفهم العميق لـ خصائص المنتج في التسويق.
أنت كصاحب عمل أو مسوق تعلم أن المنتج هو الأساس لأي استراتيجية تسويقية ناجحة فبدونه لا توجد قيمة لتقديمها . لذا لا يمكن الاكتفاء بمنتج جيد بل يجب أن نفهم جوهره وعناصره التسويقية الأساسية.
إن معرفة أبعاد المنتج ودورة حياته وكيفية بناء ميزة تنافسية لا تُقهر هي المعرفة التي تفصل بين منتج عادي وآخر استثنائي.
سنتناول في هذا المقال خصائص المنتج في التسويق لنتعرف على النقاط الأساسية التي يبنى عليها نجاح المنتج.
مستويات المنتج
إن فهم مستويات المنتج هو الاساس الذي يبني عليه المسوقون القيمة الحقيقية التي تقدمها شركتهم للعملاء.
لذلك يجب تصميم منتجات تقدم حلولًا كاملة وفعالة للعملاء . هذا المنهج يعطي منتجك قوة تسويقية كبيرة ويجعله مميزًا عن غيره في السوق.
يجب أن تركز خطتك على النقاط التاليه لكي تتمكن من تلبية كل حاجات العميل بشكل كامل ومرضي.
المنتج الأساسي
هذا هو الجزء الأهم حيث يمثل الفائدة الأساسية من المنتج أو حل المشكلة التي تواجه العميل . العميل لا يشتري منتج بل يشتري حل لمشكلته. فهم هذه الفائدة هو بداية التسويق الناجح.
المنتج الفعلي
يشمل هذا المستوى كل الصفات الملموسة للمنتج مثل جودة صنعه وتصميمه الجذاب وشكل العبوة واسم العلامة التجارية. هذه هي الخصائص التي يمكن للعميل أن يراها ويلمسها ويحكم عليها.
المنتج المدعم
يمثل هذا المستوى كل الخدمات والفوائد الإضافية غير الملموسة التي تقدمها الشركة لزيادة قيمة المنتج. هذه الإضافات هي التي تبرز وتميز منتجك وتزيد من سعادة العميل. مثل فترة الضمان والدعم الفني السريع.
دورة حياة المنتج
إن فهم دورة حياة المنتج هو أمر ضروري لنجاح أي خطة تسويقية. المنتجات مثل الكائنات الحية تمر بمراحل مختلفة من الميلاد إلى النمو ثم النضج وأخيرًا الانحدار.
معرفة المنتج في أي مرحلة من مراحل دورة حياة المنتج يساعد على تحديد الاستراتيجيات الصحيحة للتسعير والترويج والتوزيع الصحيح.
فما يصلح في مرحلة التقديم قد يدمر المنتج في مرحلة الانحدار. هذه الدورة هي أداة تحليلية هامة جدًا تمكنك من اتخاذ قرارات تسويقية سليمة وتمد عمر منتجك قدر الإمكان.
مراحل هذه الدورة هي كالتالي:
مرحلة التقديم :
هي المرحلة التي يطرح فيها المنتج لأول مرة في السوق وتكون فيها المبيعات بطيئة وتكاليف الترويج عالية جدًا. هنا يكون التركيز على بناء الوعي بالمنتج.
مرحلة النمو :
تبدأ المبيعات في الارتفاع بسرعة ويظهر المنافسون الأوائل. هنا يجب التركيز على زيادة الحصة السوقية وتحسين جودة المنتج.
مرحلة النضج :
تصل المبيعات إلى أعلى مستوياتها وتصبح المنافسة شديدة. التركيز هنا يكون على الحفاظ على العملاء الحاليين وإيجاد أسواق جديدة لهم.
مرحلة الانحدار :
تبدأ المبيعات والأرباح في التراجع بسبب ظهور بدائل أفضل أو تغير أذواق المستهلكين. هنا يتم التفكير في إيقاف المنتج أو تجديده بالكامل.
تعريف دورة حياة المنتج
دورة حياة المنتج هي المراحل التي يمر بها أي منتج منذ أن يكون فكرة، مرورًا بطرحه في السوق واستمراره في البيع، وحتى تراجعه أو اختفائه من السوق.
هذا التعريف يوضح أن المنتج مهما كان ناجحًا أو مبتكرًا فإنه يمر بمراحل محددة تؤثر بشكل مباشر على المبيعات والأرباح.
إتقان وفهم سلوك المنتج في السوق يعني أنك قادر على تحديد متى يجب أن تستثمر في الترويج ومتى يجب أن تفكر في إطلاق منتج جديد يحل محله.
لماذا هذا التعريف مهم للمسوقين؟
هذا التعريف مهم لأنه يسمح لنا بفهم متى يجب أن نغير استراتيجيتنا.
1– تحديد الأهداف: هل هدفنا هو خلق الوعي (في البداية) أم الحفاظ على الحصة السوقية (في مرحلة النضج).
2- لإدارة الموارد: يساعد على توجيه ميزانية التسويق والإنتاج نحو المرحلة التي تحقق أفضل عائد.
3- تجديد المنتج: يشجعنا على التفكير في تطوير المنتج وإضافة ميزات جديدة لإطالة عمره بدلاً من تركه ينحسر.
الخلاصة الجوهرية للتعريف
الخلاصة هي أن المنتج له عمر محدد وكل مرحلة في هذا العمر تحتاج معاملة تسويقية خاصة ومختلفة تمامًا عن الأخرى وهذا هو جوهر الإدارة الفعالة للمنتجات.
دورة حياة المنتج في التسويق
إن أهمية دورة حياة المنتج في التسويق تكمن في أنها تحدد الاستراتيجية المناسبة لكل مرحلة يمر بها المنتج.
لا يمكن أن تستخدم نفس خطة التسويق لمنتج جديد لم يعرفه أحد ولآخر وصل لقمة شعبيته.
لذلك تعتبر أداة توجيه استراتيجي لا غنى عنها لأي عمل يسعى للنمو المستمر. فهم دورة حياة المنتج في التسويق يمكننا من اتخاذ قرارات مدروسة تتعلق بكل عناصر التسويق مثل التسعير وطرق التوزيع وأساليب الترويج.
هذا التحليل يساعد في تحقيق أقصى استفادة من عمر المنتج وزيادة الأرباح وتقليل المخاطر المالية.
تأثير دورة الحياة على قرارات التسويق:
مرحلة التقديم: التركيز يكون على الإعلان لزيادة الوعي بالمنتج. السعر غالبًا ما يكون مرتفعًا للحصول على أرباح سريعة أو منخفضًا لزيادة الانتشار السريع.
مرحلة النمو: تبدأ المنافسة بالظهور لذلك يجب تحسين جودة المنتج وإضافة ميزات جديدة والبدء في خفض الأسعار قليلًا لجذب المزيد من العملاء.
مرحلة النضج: يجب العمل على تذكير العملاء بالمنتج والتركيز على الولاء. هنا يمكن تخفيض التكاليف بشكل كبير والبحث عن أسواق جديدة.
مرحلة الانحدار: يتم اتخاذ قرار سحب المنتج من السوق أو تجديده بالكامل بابتكارات جديدة لإعادة إحيائه مرة أخرى.
عناصر المزيج التسويقي الأربعة (4Ps)
يُعتبر المزيج التسويقي المعروف باسم عناصر التسويق الأربعة (4Ps) الأساس الذي تبنى عليه كل خطة تسويقية ناجحة.
هذه العناصر الأربعة تمثل الأدوات الرئيسية التي يجب على أي شركة أن تتحكم بها وتوازن بينها لتقديم قيمة حقيقية للعملاء وتحقيق الأرباح المطلوبة.
المنتج كنظرة شاملة للقيمة والحل
هو المزيج التسويقي ويشمل كل شيء عن السلعة أو الخدمة التي تقدمها.
يجب أن تتسأل: ما هي المشكلة التي يحلها منتجك؟ وما هي مميزاته الأساسية؟ وكيف يبدو شكله وجودته؟ هذا يشمل أيضًا العلامة التجارية القوية والتعبئة الذكية وخدمات الضمان.
السعر كقيمة اقتصادية مقابل منفعة
هو المبلغ الذي يدفعه العميل مقابل الحصول على هذا المنتج أو الخدمة. يجب أن يكون مناسبًا للقيمة التي يحصل عليها ولقدرته الشرائية مع ضمان تغطية كل التكاليف وتحقيق ربح جيد للشركة لذلك يجب دراسة أسعار المنافسين جيدًا لتحديد السعر التنافسي.
المكان كاستراتيجية للتوزيع والوصول الفعال
يُقصد به كيفية وصول المنتج إلى يد العميل بأسهل طريقة ممكنة. هل سيُباع في متجر تقليدي أم عبر منصات البيع الإلكتروني؟ وما هي قنوات التوزيع التي ستُستخدم؟ اختيار المكان المناسب أمر حاسم لضمان سهولة الوصول إليك.
الترويج كرسالة إقناع وبناء علاقة
يشمل كل الأنشطة التي تُعرّف العميل بالمنتج وتشجعه على اتخاذ قرار الشراء. هذا يشمل الإعلانات الفعالة والعلاقات العامة الذكية والعروض الترويجية المغرية. الهدف هو إيصال الرسالة التسويقية الصحيحة للجمهور المستهدف وبناء علاقة قوية ومستمرة معهم
فشل أي عنصر من هذه العناصر يؤدي إلى ضعف في الخطة التسويقية كلها وهذا ما نسعى لتجنبه دائمًا. ولهذا تقوم شركة تفاصيل بستخدم هذه العناصر كإطار عمل متكامل لضمان أن المنتج الصحيح يصل إلى العميل المناسب بالسعر المناسب وفي المكان الملائم.
الفرق بين السلعة والخدمة
ليس كل ما يُباع سلعة .هناك نوع آخر وهو الخدمة والفرق بينهما هوا أن كل منهما يتطلب استراتيجيات تسويق مختلفة تمامًا. هذا هو السبب في أن الشركات التي تبيع الاثنين (مثل شركات الاتصالات) لديها أقسام تسويق منفصلة لكل منهما.
الخصائص الأربعة الأساسية التي تميز الخدمة عن السلعة الملموسة.
غير قابلة للمس
السلعة شيء مادي يمكنك رؤيته ولمسه وتخزينه أما الخدمة فهي غير مادية وغير ملموسة . هذا يجعل تسويقها أصعب، لأن العميل لا يرى ما حصل عليه مقابل الدفع .
عدم القابلية للتخزين
لا يمكن تخزين الخدمات. إذا لم يتم بيع كرسي طائرة في رحلة معينة، فإن قيمته تُفقد بشكل دائم. بينما يمكن تخزين السلع (مثل الملابس) وإعادة بيعها لاحقًا.
التزامن بين الإنتاج والاستهلاك
يتم إنتاج الخدمة واستهلاكها في نفس الوقت مثل العملية الجراحية أو التدريب الشخصي. غالبًا لا يمكن فصل الخدمة عن مقدمها.
بينما تُنتج السلعة في مكان (المصنع) وتُستهلك في مكان آخر (منزل العميل).
عدم التجانس
يصعب ضمان جودة موحدة للخدمات دائمًا، لأنها تعتمد على العنصر البشري والموقف مثل خدمة العملاء. قد تختلف جودة نفس الخدمة من شخص لآخر. بينما يمكن لل سلعة أن تكون متجانسة وتخضع لرقابة صارمة على الجودة.
الميزة التنافسية للمنتج
الميزة التنافسية للمنتج هي التي تجعل العميل يختار علامتك التجارية بدلاً من المنافسين.
وتحقيق الميزة التنافسية يكون من خلال القيمة التي تقدمها الشركة والتي يصعب على الآخرين تقليدها بسهولة مما يضمن لشركتك التواجد والاستمرارية في السوق لفترة طويلة.
- الجودة المتميزة للمنتج:
تقديم مستوى جودة فائق يفوق توقعات العميل ويجعله يثق تمامًا في المنتج.
- زيادة التكلفة:
القدرة على إنتاج وبيع المنتج بسعر أقل من المنافسين مع الحفاظ على مستوى مقبول من الجودة مما يجذب فئة واسعة من العملاء الباحثين عن التوفير.
- الابتكار المستمر:
تقديم منتجات أو خدمات جديدة كليًا أو تطوير المنتجات الحالية بتقنيات لا يمتلكها المنافسون مما يخلق ميزة حصرية مؤقتة.
- الاستجابة الممتازة:
توفير تجربة عميل استثنائية سواء في سرعة تقديم الخدمة أو مرونة التعامل أو جودة خدمة ما بعد البيع وبناء علاقة ولاء قوية جدًا.
- قوة العلامة التجارية:
امتلاك سمعة قوية واسم موثوق به في السوق يجعل العملاء يختارون منتجك بشكل تلقائي بناء على الثقة المسبقة التي زرعتها الشركة.
عرض البيع الفريد
عرض البيع الفريد أو ما يُعرف اختصارًا بـ USP هو الرسالة التسويقية الموجزة والواضحة التي تخبر العميل بالمنفعة المحددة التي سيحصل عليها من منتجك ولن يجدها عند المنافسين أبدًا. هو بمثابة إعلان يدفع العميل لاتخاذ قرار الشراء.
يجب أن يكون عرض البيع الفريد قويًا ومؤثرًا وواضحًا وموجهًا نحو حل مشكلة معينة للعميل المستهدف.
بناء عرض البيع الفريد القوي هو خطوة أساسية لضمان فعالية كل الأنشطة الترويجية والإعلانية التي تقوم بها شركتك.
ما هي المكونات الأساسية لعرض البيع الفريد الفعال؟
فائدة محددة للعميل: يجب أن يركز العرض على ما سيجنيه العميل بالضبط لا مجرد وصف المنتج.
تميز واضح عن المنافسين: يجب أن يوضح العرض بشكل لا لبس فيه لماذا يختلف منتجك عن باقي المنتجات المشابهة.
القوة الإقناعية: يجب أن يكون العرض مقنعًا وقويًا لدرجة تجعل العميل يقرر تغيير علامته التجارية الحالية لشراء منتجك الجديد.
أمثلة توضيحية لرسائل USP قوية.
الجودة في مقابل الوقت: “نحن الأسرع في التوصيل لعنوانك خلال ثلاثين دقيقة وإلا تحصل على المنتج مجانًا”.
التركيز على الفئة: “نحن نصمم تطبيقات مخصصة بالكامل للشركات الناشئة التي تحتاج إلى نمو سريع جدًا”.
الثقة المطلقة: “الضمان الأطول في السوق لخمس سنوات ضد أي عيب مصنعي وبدون شروط مخفية”.
التسويق رحلة متكاملة بين المنتج والسعر والمكان والترويج. شركة تفاصيل تضمن لك التوازن بين هذه العناصر لتحقيق نمو مستدام وأرباح دائمة. ابدأ خطتك الآن.
أسئلة شائعة
ما هو الهدف الرئيسي من التسويق؟
تحقيق المبيعات والأرباح من خلال إشباع حاجات ورغبات العملاء.
هل المنتج هو السلعة فقط؟
لا، المنتج يشمل السلع الملموسة والخدمات غير الملموسة.
ما هي أهم مرحلة في دورة حياة المنتج؟
مرحلة النضج، لأنها تحقق أعلى قدر من المبيعات والأرباح.
لماذا سُميت عناصر المزيج التسويقي بـ 4Ps؟
لأنها تبدأ جميعها بحرف P باللغة الإنجليزية: Product, Price, Place, Promotion.
ما الفرق بين الترويج والإعلان؟
الإعلان هو أداة واحدة من أدوات الترويج المتعددة (التي تشمل البيع الشخصي والعروض).
ماذا تعني اللاملموسية في الخدمات؟
تعني أن الخدمة لا يمكن رؤيتها أو لمسها أو تذوقها قبل شرائها.
ما هو المنتج المُعزَّز؟
هو القيمة الإضافية والخدمات المصاحبة للمنتج، مثل الضمان وخدمة التوصيل المجاني.
ماذا يجب أن يُحدد السعر في أي منتج؟
يجب أن يغطي التكاليف ويحقق هامش ربح ويكون تنافسيًا.